El gallego que fue «el dueño de la muerte» en Buenos Aires

Marcial Mirás nació en Caldas de Reis en 1854, llegó a Argentina en 1870 y muy pronto se convirtió en millonario gracias a su transgresora visión comercial, que modificó para siempre el negocio de los sepelios en Buenos Aires. Hasta la llegada del caldense la industria funeraria porteña no había sido totalmente explotada, pero su ingreso al rubro cambió definitivamente la cultura del luto argentino. Su estrategia vanguardista incluía traslados y sepelios para todas las clases sociales, ofertas con propuestas agresivas y publicidades polémicas que lo ubicaron como el máximo referente del negocio de las pompas fúnebres en la provincia y en poco tiempo, en todo el país. Tal fue la magnitud de su irrupción y la influencia que tuvo en las futuras costumbres mortuorias que varios medios de comunicación, otros empresarios de la misma actividad y hasta sus propios empleados lo llegaron a apodar “El dueño de la muerte”.

Hacia fines del siglo XIX, en una ciudad con un incipiente transporte público, las familias más acaudaladas utilizaban sus propios carruajes de lujo para el traslado de los fallecidos de manera habitual hacia el cementerio del barrio de la Recoleta, histórica necrópolis prácticamente exclusiva para la aristocracia porteña. Tener “coche” era un privilegio para muy pocos; aquellos que no poseían carro propio y pretendían solventar un alquiler para el traslado del cuerpo, debían recurrir a la contracción del vehículo de algún dueño particular, lo que significaba una elevado desembolso de dinero y gastos adicionales. A su vez, el de Chacarita era “el cementerio del pueblo”. Construido en 1871 luego de que la epidemia de fiebre amarilla azotara la ciudad, es uno de los más grandes del mundo. En aquella época era el destino final de la clase trabajadora y los inmigrantes, pero la única posibilidad de traslado de los ataúdes era en tranvía a caballo: las familias esperaban el expreso de los hermanos Lacroze en las esquinas donde paraba por la avenida Corrientes rumbo a Chacarita, subían el cajón en un furgón especialmente adaptado al último vagón y luego se ubicaban junto al resto de los pasajeros.

Inauguración del nuevo local en la Avenida Paseo Colón

Estas costumbres cambiaron por completo debido a la aparición de Mirás. A su llegada, primero se dedicó a la confección de tejidos y a menos de un año de su arribo creó la empresa de servicios fúnebres que forjaría un nuevo estilo de vivir la muerte: su primera decisión comercial fue “sistematizar” al estilo fordista los traslados de los difuntos y de esa manera empezó a cobrar la mitad que sus competidores. Tuvo un éxito absoluto: las clases sociales menos pudientes pudieron tener acceso a sepelios dignos, los pedidos se multiplicaron y enseguida debió ampliar su sede de la calle Balcarce. A principios de siglo ya tenía un edificio propio con 180 empleados e “incontables caballos de trabajo”, para ofrecer un último viaje adaptado a las necesidades de todos los niveles económicos.

Su capacidad para el comercio quedó demostrada al brindar una variada oferta de alto nivel para la burguesía, aportándole valor agregado a los entierros, que comenzaban a ser vistos como un símbolo de status social. Implementó los cortejos de varios vehículos, ofrecía diversos modelos de carrozas (de dos o cuatro ventanas), coronas personalizadas, tropas de hasta seis caballos de distintas razas y ataúdes de fabricación y diseño propio: según la demanda, Mirás ofrecía toda la pompa imaginable. Alquilaba vestidos de luto de última moda traídos de España para las mujeres que deseaban estar a la altura en los grandes acontecimientos e incluyó uniformes a medida para cada uno de los choferes de los carruajes.

Casa Mirás estuvo a la vanguardia en las más variadas aristas del negocio: desde el más modesto servicio fúnebre “por 50 pesos a dos caballos”, que se consideraba accesible para todos los bolsillos hasta sepelios multitudinarios para políticos y artistas. Extendió su dominio a rubros relacionados como coches de paseo y carrozas para bodas: en su empresa incluso había un centro de belleza y peluquería para las recién casadas que también solían utilizar las recientes viudas deseando estar elegantes pero “sin ostentación”. Exponía sastrería europea para los caballeros y fue pionero en publicar sus grandes ofertas y descuentos, lo que produjo enfrentamientos con el gremio al acusarlo de competencia desleal.

Carruajes en el Cementerio de Recoleta

Marcial, dueño de una personalidad carismática, solía frecuentar los medios de comunicación para autopromocionarse como un empresario exitoso: “¿Para dónde mirás, Mirás? Con un ojo a Recoleta y otro a Chacarita”, respondió divertido en una entrevista en octubre de 1898. Trabajaba mucho ganando poco y aportaba soluciones para la despedida del mismísimo gobernador o un humilde trabajador. Llevaba personalmente a la casa de los clientes un álbum con grandes imágenes de carrozas, florería, trajes de luto y hasta candelabros junto al catálogo de tarifas: se transformó en el pionero del marketing funerario.

La  revista Caras y Caretas, la más importante de la época anunciaba en 1900 que “los enterrados no mueven ni un dedo y van a su destino sin protestas”, haciendo referencia al servicio fúnebre ofrecido por el gallego Marcial Mirás, mientras lo describía como “un hombre de espalda cuadrada, similar a un ataúd de primera categoría que ha exteriorizado en hechos reales y tangibles todo el resultado de su excepcional acción y energía. Los méritos de Mirás se aquilatan con solo decir que ha sido un batallador constante y un hombre de provecho para la sociedad. Ha llegado a conquistarse el justo título a que sus obras lo han hecho acreedor, porque aparte de su excesiva caballerosidad, que ha sido la norma constante de su vida, dedicó preferente atención a la empresa que había emprendido, llegando a caracterizarse con ella hasta hacerla la principal y única de la República Argentina, por distintos conceptos. Espíritu franco, abierto a todas las acciones nobles y a las espontaneidades de la amistad, Marcial Mirás ha conquistado el galardón con que se premian a los héroes del trabajo. Toda su obra es una filigrana tejida hábilmente con el más exquisito gusto y el más reconocido confort.”

Comenzado el siglo XX siguió marcando tendencias, esta vez desde la publicidad. Sus avisos en las revistas más populares desdramatizaban la muerte, con grandes avisos difundiendo sus bajos precios invitando a la competencia a igualarlo e incluyendo fotos de bebés fumando, calaveras dando la bienvenida o íconos de belleza de la época como la Bella Otero. Dichos anuncios llamaban la atención del público proponiéndolo como un servicio alejado de la solemnidad y más asociado al consumo y al ocio: pese a las críticas y polémicas, nuevamente sus ideas tuvieron gran aceptación e inauguró otro inmenso local sobre la avenida Paseo Colón.

Las crónicas necrológicas de los personajes públicos fueron ocupando un espacio relevante en los medios escritos y eran utilizadas por partida doble: el artículo para enaltecer las cualidades del fallecido y el epígrafe de la foto del cortejo para anunciar la empresa a cargo. Gracias a la promoción ejercida por el gallego, la exhibición de los servicios fúnebres fueron tomando un impulso cada vez más notorio como símbolo de nivel social y económico, poniendo a Marcial como ejemplo de distinción en la nueva industria de Argentina; “mostrarse”, sea vivo o muerto comenzaba a ser un eje fundamental en las relaciones de poder nacional.

Y en los ámbitos más humildes, el acceso a un traslado y entierro decente a precios razonables democratizaron la muerte. Los servicios funerarios, antes prácticamente inaccesibles para obreros o inmigrantes con bajos salarios, empezaron a ser de consumo masivo. La empresa del gallego ofrecía alivio económico en los momentos más difíciles, dejando en el olvido la triste costumbre de esperar el tranvía con el ataúd en la calle. Casa Mirás logró, a partir del nuevo concepto comercial, que el arribo de los difuntos al “cementerio del pueblo” sea a bordo de un prolijo carro tirado por dos caballos negros, aportandole dignidad a sus despedidas.

Marcial, casado con una hija de gallegos de Santiago de Compostela, tuvo 9 hijos y volvió a su Caldas natal varias veces de vacaciones. Su popularidad era tan grande en ambos lados del océano que su llegada era destacada en los diarios locales, a los que alguna vez declaró tener “necesidad moral y física de hacer visita a mi tierra querida si no quería caer enfermo seriamente”. Las paradojas de la vida hicieron que al tiempo fuera declarado insano por una parálisis cerebral, quedando la empresa a cargo de sus hijos. Finalmente falleció en 1921 dejando un legado tan grande que 50 años después, el presidente Juan Domingo Perón dejó expresamente pedido que a su muerte los servicios fúnebres fueran prestados por la empresa que el caldense había fundado.